Компанія IDMedia вже понад 10 років займається розміщенням зовнішньої реклами по всій території України, а також активно підтримує соціальні ініціативи, які сприяють інтелектуальному розвитку молоді. Приміром, 15 липня відбувся фінал всеукраїнського Гранта, який організувала компанія. Студенти ВНЗ пропонували на розгляд свої статті, після чого автори трьох найкращих робіт отримали грошову винагороду. У статтях розкривали важливі теми про рекламні стратегії, маркетинг, зовнішню рекламу, білборди та їх роль у суспільстві та ін. Пропонуємо до вашої уваги статтю студентки Бродзь Анастасія
Реклама… Це слово – серед найуживаніших у лексиконі сучасників. Саме явище реклами в усіх його проявах «переслідує» нас повсюдно. Ми є споживачами рекламних продуктів з власної волі, а нерідко робимо це навіть несвідомо просто крокуючи вулицею міста або вже й села, перебуваючи в кабінеті у лікаря і сидячи у своїй вітальні. Реклама допомагає нам робити вибір або ж змушує до нього, інформує, переконує, спустошує гаманці (а комусь їх наповнює), допомагає одужати чи псує здоров’я. Реклама зближує і віддаляє, дарує позитив і засмучує, полегшує та ускладнює життя…
Виготовлення реклами – це мистецтво і наука, квінтесенція стратегії, естетики, психології, статистики, гумору, музики… Створити рекламу, що полонить серце і розум, буде ненав’язливою і переконливою водночас досить складно. Так саме, як і зробити рекламу, що відповідає усім законодавчим вимогам країни, у якій вона застосовується. Якщо з нормами моралі ще можна посперечатися, то з нормами законодавства – не варто. Тому, беручись за реалізацію будь-якої рекламної ідеї, потрібно прислухатися до думки юристів.
Отже, як прорекламувати свій товар чи послугу і залишитися законослухняним громадянином і рекламодавцем? Відповіді на це питання дає «Закон України «Про рекламу», прийнятий Верховною Радою України у 1996 р., зі змінами і поправками, останні з яких вносилися у червні 2021 р. [1]. Документ визначає засади рекламної діяльності в Україні, регулює відносини між виробниками, розповсюджувачами і споживачами реклами [1, ст. 3]. Також існують міжнародні договори України з питань здійснення рекламної діяльності. Якщо у них встановлені інші правила, ніж ті, що передбачає «Закон України «Про рекламу», то застосовуються саме норми міжнародного договору [1, ст. 3].
Відповідно Закону рекламою вважається «спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку» [1, ст. 1].
Розпочинаючи роботу над створенням рекламного продукту варто пам՚ятати кілька загальних вимог, які стосуються будь-якого виду реклами. Перш за все про непорушність авторських та суміжних прав. Запозичувати ідеї і чужі знахідки, копіювати тексти, використовувати зображення, аудіо та відео можна лише за згодою їх творців. Так само можна використовувати ім՚я або зображення особи лише за погодження з нею [1, ст. 4, 8].
«Розмовляти» із споживачем реклама повинна державною мовою [1, ст. 6], а також відповідати принципам законності, достовірності, не шкодити споживачам і конкурентам, не порушувати моральних і етичних норм [1, ст. 7].
Реклама не повинна дискримінувати за ознаками расової, національної, статевої, вікової, політичної, релігійної, професійної, соціальної чи майнової приналежності, освіти тощо.
Рекламний продукт не може спонукати до порушення законодавства, завдавання шкоди здоров՚ю, життю людей і довкіллю, містити елементи насильства, жорстокості, цинізму, порнографії, приниження людської честі та гідності.
Забороняється у виготовленні реклами використовувати технології та засоби, які впливають на підсвідомість споживача.
А ось рекламувати послуги з гадання та ворожіння законодавство забороняє взагалі.
Уважно варто поставитися і до використання назв і символіки – у рекламі заборонено застосовувати державну символіку будь-якої країни та міжнародних організацій, офіційні назви державних установ.
Незаконно рекламувати неліцензійні та несертифіковані товари.
Зовнішня реклама
Відповідно до місця розташування розрізняють зовнішню і внутрішню рекламу Що ж потрібно знати про умови розміщення зовнішньої реклами? Місце її розташування (але не зміст) у населених пунктах безоплатно погоджується із виконавчими органами міських, сільських, селищних рад, а поза їх межами – з обласними державними адміністраціями.
Якщо реклама міститься вздовж автомобільних доріг, дозвіл на неї оформляється «за участю центрального органу виконавчої влади, що реалізує державну політику у сфері дорожнього господарства та управління автомобільними дорогами, або їх власників та центрального органу виконавчої влади, що реалізує державну політику у сфері безпеки дорожнього руху» [1, ст. 16].
Реклама на спорудах і певній території розміщується у разі згоди їхніх власників, і рекламодавець не повинен платити за це відповідно до ст. 16 Закону України «Про рекламу».
Зовнішня реклама повинна відповідати усім нормам техніки безпеки, не перешкоджати «видимості дорожніх знаків, світлофорів, перехресть, пішохідних переходів, зупинок транспорту загального користування та не відтворювати зображення дорожніх знаків; освітлення зовнішньої реклами не повинно засліплювати учасників дорожнього руху, а також не повинно освітлювати квартири житлових будинків» [1, ст. 16]. За межами населеного пункту рекламу потрібно розміщувати на відстані від 5 м до краю проїжджої частини (дуже часто ця вимога не виконується, наприклад, невеликі рекламні щити встановлюються упритул до автотраси).
Внутрішня реклама
Щодо розміщення внутрішньої реклами, то це питання необхідно погоджувати з власниками або уповноваженими особами приміщень, де буде знаходитися рекламна продукція. При цьому неприпустиме втручання у форму і зміст реклами з боку надавачів приміщення [1, ст. 17]. Однак Закон «Про рекламу» забороняє «розміщення внутрішньої реклами у приміщеннях державних органів та органів місцевого самоврядування, дошкільних навчальних закладах, середніх загальноосвітніх школах та спеціалізованих загальноосвітніх закладах освіти», окрім соціальної реклами [1, ст. 17].
Реклама на транспорті
Досить результативною є реклама на транспорті. Про її розміщення, але знову ж таки не форму і зміст, потрібно домовлятися із власниками об՚єктів транспорту. Обов՚язковою вимогою є відповідність розміщення реклами «вимогам безпеки та правил дорожнього руху» [1, ст. 18], а також реклама не повинна імітувати «кольорографічні схеми спеціальних та оперативних транспортних засобів», супроводжуватися звуковими і світловими сигналами та перешкоджати огляду із салону». Звукова реклама у громадському транспорті заборонена, окрім соціальної.
Реклама на телебаченні і радіо
Анонси телепродуктів для певної глядацької аудиторії розміщуються лише у час, відведений для показу таких продуктів.
Існують вимоги щодо гучності реклами на радіо і телебаченні, яка не повинна бути вищою за гучність поточних передач, фільмів. Також варто знати, що «реклама може бути розміщена під час трансляції програми, передачі таким чином, щоб не завдати шкоди цілісності та змісту програми, передачі та правам їх власників». «Ведучим, дикторам та іншим учасникам інформаційних та інформаційно-аналітичних програм, передач забороняється наводити споживчі властивості товару та/або вказувати банківські рахунки, контактні телефони, місцезнаходження виробника товару, ціну товару» [1, ст. 13].
Реклама під час демонстрації фільмів і передач можлива не частіше, ніж кожні 20 хвилин, а ось відповідно до ст. 19 Закону України «Про рекламу» переривати фільми у кінозалах, салонах та інших місцях публічного показу забороняється, саме тому будь-які рекламні ролики у таких місцях подаються перед основним показом.
Реклама і діти
Законодавство чітко регулює рекламу для дітей і участь дітей у ній. Ст. 20 Закону України «Про рекламу» забороняє «використанням зображень дітей, які споживають або використовують продукцію, призначену тільки для дорослих чи заборонену законом для придбання або споживання неповнолітніми». «Реклама не повинна містити зображення дітей у небезпечних ситуаціях чи за обставин, що у разі їх імітації можуть завдати шкоди дітям або іншим особам, а також інформації, здатної викликати зневажливе ставлення дітей до небезпечних для здоров’я і життя ситуацій». Також законодавство регулює моральний аспект питання: реклама не повинна містити заклики до дітей робити покупки або просити про них рідних і близьких, викликати почуття неповноцінності у разі неможливості придбання, «створювати у дітей враження, що володіння рекламованою продукцією дає їм перевагу над іншими дітьми».
Реклама лікарських засобів
Реклама лікарських засобів регулюється ст. 21 згадуваного вище закону. Відповідно цієї статті рекламувати можна дозволені (ліцензовані) у державі медичну техніку, методи профілактики, діагностики, лікування і реабілітації, а також лікарські засоби, але лише ті, що відпускаються без рецепта. Допінгові речовини рекламувати заборонено. Також не дозволяється рекламувати харчові продукти для спеціального дієтичного споживання, функціональні харчові продукти та дієтичні добавки під виглядом засобів, що мають лікувальні властивості.
Реклама повинна містити достовірну і об՚єктивну інформацію про рекламований лікарський товар чи медичну послугу і нагадування про необхідність ознайомлення з інструкцією та попереднє консультування з лікарем. Обов՚язковий текст: «Самолікування може бути шкідливим для вашого здоров’я» повинен становити не менше 15 % площі (тривалості) всієї реклами.
Здоров՚я людини – найцінніше для кожного, тому продаж ліків завжди була справою вельми прибутковою. Виробники реклами цього напряму намагаються бути емоційно переконливими і нерідко саме вони вдаються до порушень ст. 21 Закону України «Про рекламу», а саме заборону використання у рекламі:
- « зображень зміни людського тіла або його частин внаслідок хвороби, поранень;
- посилань на конкретні випадки вдалого застосування лікарських засобів, медичних виробів, методів профілактики, діагностики, лікування і реабілітації;
- рекомендацій або посилань на рекомендації медичних працівників, науковців, медичних закладів та організацій щодо рекламованих товару чи послуги;
- спеціальних виявлень подяки, вдячності, листів, уривків з них із рекомендаціями, розповідями про застосування та результати дії рекламованих товару чи послуги від окремих осіб;
- зображень і згадок імен популярних людей, героїв кіно-, теле- та анімаційних фільмів, авторитетних організацій»;
- «…участь лікарів та інших професійних медичних працівників, а також осіб, зовнішній вигляд яких імітує зовнішній вигляд лікарів».
Реклама алкоголю і тютюну
А чи можуть виробники алкогольних і тютюнових виробів рекламувати свій товар і за яких умов? Наразі ст. 22 Закону України «Про рекламу» суттєво обмежує коло місць, де можлива реклама таких виробів, особливо це стосується тютюнових товарів, які заборонено рекламувати усім видам радіо і телебачення, друкованим виданням, на транспорті, засобами внутрішньої і зовнішньої реклами. Виключення становлять спеціалізовані точки продажу цих виробів, а також веб-сайти для повнолітніх осіб, обов’язковою умовою доступу до яких є ідентифікація віку користувачів.
До алкоголю та його виробників закон більш лояльний. Він визначає обмеження аналогічні для тютюнових виробів, але, наприклад, рекламувати алкогольні вироби, знаки товарів і послуг, під якими випускаються алкогольні напої, на радіо і телебаченні забороняється лише з 6 до 23 години. Таку рекламу можна розмістити у друкованому виданні для дорослих, але не у засобах масової інформації і не на перших і останніх сторінках газет, обкладинках журналів. Також, відповідно ст. 22 закону України «Про рекламу» «спонсорування теле-, радіопередач, театрально-концертних, спортивних та інших заходів з використанням знаків для товарів та послуг, інших об’єктів права інтелектуальної власності, під якими випускаються тютюнові вироби, забороняється», тоді як алкогольні – ні.
І обов՚язково рекламодавцям потрібно враховувати, що «реклама тютюнових виробів та алкогольних напоїв, а також знаків для товарів та послуг, інших об’єктів права інтелектуальної власності, під якими випускаються дані вироби та напої, повинна супроводжуватися текстами попередження такого змісту: «Куріння може викликати захворювання на рак», «Надмірне споживання алкоголю шкідливе для вашого здоров’я». Кожному попередженню має бути відведено не менше 15 % площі (обсягу) всієї реклами. Колір тексту попередження має бути чорним, а колір фону попередження – білим.
«Рекламодавці алкогольних напоїв та тютюнових виробів зобов’язані … спрямовувати на виробництво та розповсюдження соціальної реклами щодо шкоди тютюнопаління та зловживання алкоголем не менше 5 % коштів, витрачених ними на розповсюдження реклами тютюнових виробів та алкогольних напоїв у межах України». [1, ст. 21].
Реклама азартних ігор
А чи може власник казино прорекламувати свої послуги в Україні? Так, може, дотримуючись фактично тих самих заборон, що і рекламодавці алкогольних товарів, про що зазначено у ст. 22-1 «Реклама азартних ігор, організаторів азартних ігор» Закону України «Про рекламу». Для цього рекламодавець повинен мати ліцензію на ведення діяльності щодо азартних ігор і подавати про це інформацію під час реклами своїх послуг. Його реклама повинна супроводжуватися попередженням: «Участь в азартних іграх може викликати ігрову залежність. Дотримуйтеся правил (принципів) відповідальної гри». Такий текст повинен писатися чорним по білому і становити не менше 15% від загального обсягу реклами.
Реклама зброї
У якому разі виробник зброї може прорекламувати свій товар? Закон дає чітку відповідь, що зброю дозволено рекламувати лише у торгових залах, де вона реалізується чи демонструється і у спеціалізованих виданнях [1, ст. 23].
Реклама фінансових послуг
Відповідно ст. 24 зазначеного закону рекламу у сфері фінансових послуг дозволяється установам, що відповідно до закону мають право надавати фінансові послуги. а також особам, «які виступають рекламодавцями за їх замовленням». «Така реклама, крім реклами на радіо, повинна містити номер за державним реєстром фінансових установ або державним реєстром банків, номер зазначеного дозволу чи ліцензії, дату видачі та найменування органу, що видав дозвіл або ліцензію», інформацію про умови надання фінансових послуг (надається шрифтом більшим на 51% за шрифт, яким зазначено назву фінансової установи і послуги, що рекламується). Забороняється текст рекламованої послуги оголошувати більш як на 25 % швидше за оголошення назви фінансової послуги.
Реклама послуг із працевлаштування
Сьогодні дуже розповсюдженою є реклама послуг із працевлаштування, і саме в ній зустрічається чимало порушень ст. 24 Закону України «Про рекламу». Зокрема, у рекламі про вакансію забороняється зазначати вік і стать кандидата на посаду, за виключенням специфічної роботи, що може бути виконана особами певної статі, його расову соціальну, релігійну, політичну приналежність, майновий стан, місце проживання. Однак чимало рекламних оголошень з цієї категорії як раз і починаються словами: «Потрібна жінка 20-25 років…». «У разі порушення вимог цієї статті рекламодавець сплачує до Фонду загальнообов’язкового державного соціального страхування України на випадок безробіття штраф у десятикратному розмірі мінімальної заробітної плати, встановленої законом на момент виявлення порушення» [1, ст. 24].
Реклама об՚єктів будівництва, будівель
Останні десятиліття населені пункти України досить швидкими темпами розбудовуються. Щорічно на мапах міст з՚являються численні висотки або котеджні містечка. Реклама щодо продажу нових об՚єктів будівництва становить не менше 20 % від загальної кількості оголошень про продаж нерухомості. Її норми регулює ст. 25-1 Закону України «Про рекламу» – «Реклама об’єктів будівництва, будівель, приміщень». Відповідно до статті рекламувати об՚єкти будівництва з метою їх відчуження дозволяється лише «за наявності у замовника будівництва права власності або користування земельною ділянкою, на якій споруджується об’єкт, що рекламується», а також «права на виконання будівельних робіт на конкретному об’єкті, що рекламується, отриманого відповідно до Закону України «Про регулювання містобудівної діяльності». Рекламодавці житлових будинків повинні мати ліцензію «на провадження господарської діяльності з надання фінансових послуг (крім професійної діяльності на ринку цінних паперів), а саме управління майном для фінансування об’єктів будівництва та/або здійснення операцій з нерухомістю відповідно до Закону України «Про фінансово-кредитні механізми і управління майном при будівництві житла та операціях з нерухомістю» [1, ст. 25-1].
Останнім часом розповсюджена реклама про акції і знижки на різноманітні товари та послуги. Вона обов՚язково повинна містити інформацію про місце, дату початку і закінчення акції, а також повідомляти про попередню вартість товару чи послуги. Також пам՚ятаймо, що ціна рекламованих товарів і послуг на території України може зазначатися лише у гривні.
Нерідко як приватні особи, так і організації, практикують розміщення рекламної продукції на елементах контактної мережі (зокрема опорах зовнішнього і внутрішнього освітлення), проте варто знати, що реклама у цьому місці заборонена [1, ст. 8].
Реклама повинна бути відокремлена від іншої інформації, зокрема під час теле- і радіопередач потрібно зазначати про наявність рекламного блока титрами, рекламним логотипом або словами ведучих: «Реклама», «На правах реклами».
Рекламні щити і банери зовнішньої реклами вивішуються на спорудах вище другого поверху [1, ст. 9].
Чи можна рекламуючи один товар, порівнювати його з іншим? Так, але необхідно дбати про дотримання добросовісної конкуренції, гарантованої законодавством, а саме: порівнювати лише однорідні товари і послуги та їхні співставні характеристики не дискредитуючи при цьому товар і репутацію конкурента [1, ст. 11].
Кількість рекламного контенту у друкованих засобах масової інформації визначається ними самостійно, а от політична реклама не повинна перевищувати 20 % від загального обсягу [1, ст. 14].
Рекламуючи концертні, гастрольні тури обов՚язково потрібно повідомляти щодо використання чи не використання фонограм.
У рекламі розіграшів призів, лотерей, конкурсів необхідно чітко зазначати строки і місце проведення заходу, вказувати джерело, з якого можна дізнатися про умови проведення заходу.
Відповідальність за порушення Закону України «Про рекламу»
Якщо рекламодавець все ж таки порушив норми законодавства щодо реклами своїх товарів і послуг, яку він нестиме за це відповідальність і хто в Україні контролює відносини у цій сфері? Відповідно статті 26 контролюють дотримання законодавства про рекламу у межах своїх повноважень: центральний орган виконавчої влади, який здійснює державну політику контролю за додержанням законодавства про захист прав споживачів, Антимонопольний комітет України, Національна рада України з питань телебачення і радіомовлення, Національний банк України та ін. На вимогу цих органів рекламодавці зобов՚язані надавати «документи, усні та/або письмові пояснення, відео- та звукозаписи, а також іншу інформацію, необхідну для здійснення ними повноважень щодо контролю», усувати виявлені порушення, припиняти розповсюдження недобросовісної реклами тощо.
Порушники «рекламного законодавства» не пізніше ніж за 5 робочих днів попереджаються органами державної влади про розгляд справ щодо порушення вимог Закону України «Про рекламу». Виробники і розповсюджувачі реклами, рекламодавці можуть бути присутніми під час розгляду їхніх справ, подавати необхідні документи і пояснення, оскаржувати прийняті рішення. [1, ст. 26].
За порушення норм закону недобросовісні рекламодавці відповідно ст. 27 можуть понести «дисциплінарну, цивільно-правову, адміністративну та кримінальну відповідальність». [1, ст. 27].