Компания IDMedia уже более 10 лет занимается размещением наружной рекламы по всей территории Украины, а также активно поддерживает социальные инициативы, способствующие интеллектуальному развитию молодежи. К примеру, 15 июля состоялся финал всеукраинского Гранта, организованного компанией. Студенты ВУЗов предлагали на рассмотрение свои статьи, после чего авторы трех лучших работ получили денежное вознаграждение. В статьях раскрывали важные темы о рекламных стратегиях, маркетинге, наружной рекламе, билборды и их роль в обществе и т.д. Предлагаем вашему вниманию статью студентки Брод Анастасия
Реклама… Это слово – среди наиболее употребляемых в лексиконе современников. Само явление рекламы во всех его проявлениях «преследует» нас повсеместно. Мы являемся потребителями рекламных продуктов по собственной воле, а нередко делаем это даже бессознательно просто шагая по улице города или уже села, находясь в кабинете у врача и сидя в своей гостиной. Реклама помогает нам делать выбор или заставляет к нему, информирует, убеждает, опустошает кошельки (а кому-то их наполняет), помогает выздороветь или портит здоровье. Реклама сближает и удаляет, дарит позитив и огорчает, облегчает и усложняет жизнь.
Изготовление рекламы – это искусство и наука, квинтэссенция стратегии, эстетики, психологии, статистики, юмора, музыки… Создать рекламу, пленяющую сердце и разум, будет ненавязчивой и убедительной в то же время достаточно сложно. Так же, как и сделать рекламу, отвечающую всем законодательным требованиям страны, в которой она применяется. Если с нормами морали еще можно поспорить, то с нормами законодательства не стоит. Поэтому, берясь за реализацию любой рекламной идеи, нужно прислушиваться к мнению юристов.
Итак, как прорекламировать свой товар или услугу и остаться законопослушным гражданином и рекламодателем? Ответы на этот вопрос дает Закон Украины «О рекламе», принятый Верховной Радой Украины в 1996 г., с изменениями и поправками, последние из которых вносились в июне 2021 г. [1]. Документ определяет принципы рекламной деятельности в Украине, регулирует отношения между производителями, распространителями и потребителями рекламы. [1, ст. 3]. Также существуют международные договоры Украины по осуществлению рекламной деятельности. Если у них установлены другие правила, чем предусматривающие «Закон Украины «О рекламе», то применяются именно нормы международного договора [1, ст. 3].
Согласно Закону рекламой считается «специальная информация о лицах или продукции, которая распространяется в любой форме и любым способом с целью прямого или опосредованного получения прибыли» [1, ст. 1].
Начиная работу над созданием рекламного продукта следует помнить несколько общих требований, относящихся к любому виду рекламы. Прежде всего о незыблемости авторских и смежных прав. Заимствовать идеи и чужие находки, копировать тексты, использовать изображения, аудио и видео можно только с согласия их создателей. Так же можно использовать имя или изображение лица только при согласовании с ним [1, ст. 4, 8].
«Разговаривать» с потребителем реклама должна на государственном языке [1, ст. 6], а также соответствовать принципам законности, достоверности, не вредить потребителям и конкурентам, не нарушать моральных и нравственных норм [1, ст. 7].
Реклама не должна дискриминировать по признакам расовой, национальной, половой, возрастной, политической, религиозной, профессиональной, социальной или имущественной принадлежности, образования и т.д.
Рекламный продукт не может побуждать к нарушению законодательства, причинению вреда здоровью, жизни людей и окружающей среде, содержать элементы насилия, жестокости, цинизма, порнографии, унижения человеческой чести и достоинства.
Запрещается в производстве рекламы использовать технологии и средства, влияющие на подсознание потребителя.
А вот рекламировать услуги по гаданию и гаданию законодательство запрещает вообще.
Внимательно следует отнестись к использованию названий и символики – в рекламе запрещено применять государственную символику любой страны и международных организаций, официальные названия государственных учреждений.
Незаконно рекламировать нелицензионные и несертифицированные товары.
Наружная реклама
В соответствии с местоположением различают наружную и внутреннюю рекламу. Что же нужно знать об условиях размещения наружной рекламы? Место ее расположения (но не содержание) в населенных пунктах безвозмездно соглашается с исполнительными органами городских, сельских, поселковых советов, а за их пределами – с областными государственными администрациями.
Если реклама находится вдоль автомобильных дорог, разрешение на нее оформляется «при участии центрального органа исполнительной власти, реализующего государственную политику в сфере дорожного хозяйства и управления автомобильными дорогами, или их владельцев и центрального органа исполнительной власти, реализующего государственную политику в сфере безопасности дорожного движения »[1, ст. 16].
Реклама на сооружениях и определенной территории размещается при согласии их владельцев, и рекламодатель не должен платить за это в соответствии со ст. 16 Закона Украины «О рекламе».
Наружная реклама должна соответствовать всем нормам техники безопасности, не препятствовать видимости дорожных знаков, светофоров, перекрестков, пешеходных переходов, остановок транспорта общего пользования и не воспроизводить изображения дорожных знаков; освещение наружной рекламы не должно ослеплять участников дорожного движения, а также не должно освещать квартиры жилых домов» [1, ст. 16]. За пределами населенного пункта рекламу нужно размещать на расстоянии от 5 м до края проезжей части (очень часто это требование не выполняется, например, небольшие рекламные щиты устанавливаются вплотную к автотрассе).
Внутренняя реклама
Что касается размещения внутренней рекламы, то этот вопрос следует согласовывать с владельцами или уполномоченными лицами помещений, где будет находиться рекламная продукция. При этом недопустимо вмешательство в форму и содержание рекламы со стороны поставщиков помещения [1, ст. 17]. Однако Закон «О рекламе» запрещает «размещение внутренней рекламы в помещениях государственных органов и органов местного самоуправления, дошкольных учебных заведениях, средних общеобразовательных школах и специализированных общеобразовательных учебных заведениях», кроме социальной рекламы [1, ст. 17].
Реклама на транспорте
Достаточно результативна реклама на транспорте. О ее размещении, но опять же не форме и содержании, нужно договариваться с владельцами объектов транспорта. Обязательным требованием является соответствие размещения рекламы «требованиям безопасности и ПДД» [1, ст. 18], а также реклама не должна имитировать «цветографические схемы специальных и оперативных транспортных средств», сопровождаться звуковыми и световыми сигналами и препятствовать обзору из салона». Звуковая реклама в общественном транспорте запрещена, кроме социальной.
Реклама на телевидении и радио
Анонсы телепродуктов для определенной зрительской аудитории размещаются только в настоящее время, отведенное для показа таких продуктов.
Существуют требования по громкости рекламы на радио и телевидении, которая не должна быть выше громкости текущих передач, фильмов. Также следует знать, что «реклама может быть размещена во время трансляции программы, передачи таким образом, чтобы не нанести ущерб целостности и содержанию программы, передаче и правам их владельцев». «Ведущим, дикторам и другим участникам информационных и информационно-аналитических программ, передач запрещается приводить потребительские свойства товара и/или указывать банковские счета, контактные телефоны, местонахождение производителя товара, цену товара» [1, ст. 13].
Реклама во время демонстрации фильмов и передач возможна не чаще каждые 20 минут, а вот в соответствии со ст. 19 Закона Украины «О рекламе» прерывать фильмы в кинозалах, салонах и других местах публичного показа запрещается, поэтому любые рекламные ролики в таких местах подаются перед основным показом.
Реклама и дети
Законодательство верно регулирует рекламу для детей и роль детей в ней. Ст. 20 Закона Украины «О рекламе» запрещает «использованием изображений детей, потребляющих или использующих продукцию, предназначенную только для взрослых или запрещенную законом для приобретения или потребления несовершеннолетними». «Реклама не должна содержать изображения детей в опасных ситуациях или при обстоятельствах, которые в случае их имитации могут нанести вред детям или другим лицам, а также информации, способной вызвать оскорбительное отношение детей к опасным для здоровья и жизни ситуациям». Также законодательство регулирует моральный аспект вопроса: реклама не должна содержать призывы к детям делать покупки или просить о них родных и близких, вызывать чувство неполноценности в случае невозможности приобретения, создавать у детей впечатление, что владение рекламируемой продукцией дает им преимущество над другими детьми.
Реклама лекарственных средств
Реклама лекарственных средств регулируется ст. 21 вышеупомянутого закона. Согласно этой статье рекламировать можно разрешенные (лицензированные) в государстве медицинскую технику, методы профилактики, диагностики, лечения и реабилитации, а также лекарственные средства, но только отпускаемые без рецепта. Допинговые вещества рекламировать запрещено. Также не разрешается рекламировать пищевые продукты для специального диетического потребления, функциональные пищевые продукты и диетические добавки под видом средств, обладающих лечебными свойствами.
Реклама должна содержать достоверную и объективную информацию о рекламируемом лекарственном товаре или медицинской услуге и напоминание о необходимости ознакомления с инструкцией и предварительное консультирование с врачом. Обязательный текст: «Самолечение может быть вредным для вашего здоровья» должно составлять не менее 15 % площади (длительности) всей рекламы.
Здоровье человека – самое ценное для каждого, поэтому продажа лекарств всегда была делом весьма прибыльным. Производители рекламы этого направления пытаются быть эмоционально убедительными и нередко именно они прибегают к нарушениям ст. 21 Закона Украины «О рекламе», а именно запрете использования в рекламе:
- изображений изменения человеческого тела или его частей вследствие болезни, ранений;
- ссылок на конкретные случаи удачного применения лекарственных средств, медицинских изделий, методов профилактики, диагностики, лечения и реабилитации;
- рекомендаций или ссылок на рекомендации медицинских работников, ученых, медицинских учреждений и организаций по рекламируемым товарам или услугам;
- специальных проявлений благодарности, благодарности, писем, отрывков из них с рекомендациями, рассказами о применении и результатах действия рекламируемых товаров или услуг от отдельных лиц;
- изображений и упоминаний имен популярных людей, героев кино-, теле- и анимационных фильмов, авторитетных организаций»;
- «…участие врачей и других профессиональных медицинских работников, а также лиц, внешний вид которых имитирует внешний вид врачей».
Реклама алкоголя и табака
Могут ли производители алкогольных и табачных изделий рекламировать свой товар и при каких условиях? В настоящее время ст. 22 Закона Украины «О рекламе» существенно ограничивает круг мест, где возможна реклама таких изделий, особенно это касается табачных товаров, запрещено рекламировать всем видам радио и телевидения, печатным изданиям, на транспорте, средствами внутренней и наружной рекламы. Исключение составляют специализированные точки продаж этих изделий, а также веб-сайты для совершеннолетних лиц, обязательным условием доступа к которым является идентификация возраста пользователей.
К алкоголю и его производителям закон более лоялен. Он определяет ограничения аналогичные табачным изделиям, но, например, рекламировать алкогольные изделия, знаки товаров и услуг, под которыми выпускаются алкогольные напитки, на радио и телевидении запрещается только с 6 до 23 часов. Такую рекламу можно разместить в печатном издании для взрослых, но не в средствах массовой информации и не на первых и последних страницах газет, в обложках журналов. Также, согласно ст. 22 закона Украины «О рекламе» «спонсирование теле-, радиопередач, театрально-концертных, спортивных и других мероприятий с использованием знаков для товаров и услуг, других объектов права интеллектуальной собственности, под которыми выпускаются табачные изделия, запрещается», в то время как алкогольные – нет.
И обязательно рекламодателям нужно учитывать, что «реклама табачных изделий и алкогольных напитков, а также знаков для товаров и услуг, других объектов права интеллектуальной собственности, под которыми выпускаются данные изделия и напитки, должна сопровождаться текстами предупреждения следующего содержания: «Курение может вызвать заболевание раком», «Чрезмерное потребление алкоголя вредно для вашего здоровья». Каждому предупреждению должно быть отведено не менее 15% площади (объема) всей рекламы. Цвет текста предупреждения должен быть черным, цвет фона предупреждения – белым.
«Рекламодатели алкогольных напитков и табачных изделий обязаны … направлять на производство и распространение социальной рекламы относительно вреда курения и злоупотребления алкоголем не менее 5% средств, израсходованных ими на распространение рекламы табачных изделий и алкогольных напитков в пределах Украины». [1, ст. 21].
Реклама азартных игр
Может ли владелец казино прорекламировать свои услуги в Украине? Так, может, соблюдая фактически те же запреты, что и рекламодатели алкогольных товаров, о чем указано в ст. 22-1 «Реклама азартных игр, организаторов азартных игр» Закона Украины «О рекламе». Для этого рекламодатель должен иметь лицензию на ведение деятельности по азартным играм и предоставлять об этом информацию при рекламе своих услуг. Его реклама должна сопровождаться предупреждением: «Участие в азартных играх может вызвать игровую зависимость. Соблюдайте правила (принципы) ответственной игры». Такой текст должен писаться черным по белому и составлять не менее 15% общего объема рекламы.
Реклама оружия
В каком случае изготовитель оружия может прорекламировать свой товар? Закон дает четкий ответ, что оружие разрешено рекламировать только в торговых залах, где оно реализуется или демонстрируется и в специализированных изданиях [1, ст. 23].
Реклама финансовых услуг
Соответственно ст. 24 указанного закона реклама в сфере финансовых услуг разрешается учреждениям, которые в соответствии с законом имеют право предоставлять финансовые услуги. а также лицам, выступающим рекламодателями по их заказу. «Такая реклама, кроме рекламы на радио, должна содержать номер по государственному реестру финансовых учреждений или государственному реестру банков, номер указанного разрешения или лицензии, дату выдачи и наименования органа, выдавшего разрешение или лицензию», информацию об условиях предоставления финансовых услуг (предоставляется шрифтом больше на 51% за шрифт, которым указано название финансового учреждения и рекламируемой услуги). Запрещается текст рекламируемой услуги объявлять более чем на 25% быстрее объявления названия финансовой услуги.
Реклама услуг по трудоустройству
Сегодня очень распространена реклама услуг по трудоустройству, и именно в ней встречается немало нарушений ст. 24 Закона Украины «О рекламе». В частности, в рекламе о вакансии запрещается указывать возраст и пол кандидата на должность, за исключением специфической работы, которая может быть выполнена лицами определенного пола, его расовую социальную, религиозную, политическую принадлежность, имущественное положение, место жительства. Однако многие рекламные объявления из этой категории как раз и начинаются словами: «Нужна женщина 20-25 лет…». «В случае нарушения требований настоящей статьи рекламодатель уплачивает в Фонд общеобязательного государственного социального страхования Украины на случай безработицы штраф в десятикратном размере минимальной заработной платы, установленной законом на момент обнаружения нарушения» [1, ст. 24].
Реклама объектов строительства, зданий
В последние десятилетия населенные пункты Украины достаточно быстрыми темпами перестраиваются. Ежегодно на картах городов возникают многочисленные высотки или коттеджные городки. Реклама о продаже новых объектов строительства составляет не менее 20% от общего количества объявлений о продаже недвижимости. Ее нормы регулируют ст. 25-1Закон Украины «О рекламе» – «Реклама объектов строительства, зданий, помещений». Согласно статье рекламировать объекты строительства с целью их отчуждения разрешается только «при наличии у заказчика строительства права собственности или пользования земельным участком, на котором строится рекламируемый объект», а также «права на выполнение строительных работ на конкретном объекте. рекламируемом, полученном в соответствии с Законом Украины «О регулировании градостроительной деятельности». Рекламодатели жилых домов должны иметь лицензию «на осуществление хозяйственной деятельности по предоставлению финансовых услуг (кроме профессиональной деятельности на рынке ценных бумаг), а именно управление имуществом для финансирования объектов строительства и/или осуществления операций с недвижимостью в соответствии с Законом Украины «О финансово- кредитные механизмы и управление имуществом при строительстве жилья и операциях с недвижимостью» [1, ст. 25-1].
В последнее время распространена реклама об акциях и скидках на различные товары и услуги. Она обязательно должна содержать информацию о месте, дате начала и окончания акции, а также сообщать о предварительной стоимости товара или услугах. Также помните, что цена рекламируемых товаров и услуг на территории Украины может указываться только в гривне.
Нередко как частные лица, так и организации, практикуют размещение рекламной продукции на элементах контактной сети (в том числе сопротивлениях наружного и внутреннего освещения), однако следует знать, что реклама в этом месте запрещена [1, ст. 8].
Реклама должна быть отделена от другой информации, в частности, во время теле- и радиопередач следует указывать на наличие рекламного блока титрами, рекламным логотипом или словами ведущих: «Реклама», «На правах рекламы».
Рекламные щиты и баннеры наружной рекламы вывешиваются на сооружениях выше второго этажа [1, ст. 9].
Можно ли рекламируя один продукт, сравнивать его с другим? Да, но необходимо заботиться о соблюдении добросовестной конкуренции, гарантированной законодательством, а именно: сравнивать только однородные товары и услуги и их сопоставимые характеристики, не дискредитируя при этом товар и репутацию конкурента [1, ст. 11].
Количество рекламного контента в печатных средствах массовой информации определяется ими самостоятельно, а вот политическая реклама не должна превышать 20% общего объема [1, ст. 14].
Рекламируя концертные, гастрольные туры обязательно нужно сообщать об использовании или не использовании фонограмм.
В рекламе розыгрышей призов, лотерей, конкурсов необходимо четко указывать сроки и место проведения мероприятия, указывать источник, из которого можно узнать условия проведения мероприятия.
Ответственность за нарушение Закона Украины «О рекламе»
Если рекламодатель все же нарушил нормы законодательства о рекламе своих товаров и услуг, которую он будет нести за это ответственность, и кто в Украине контролирует отношения в этой сфере? Соответственно статье 26 контролируют соблюдение законодательства о рекламе в пределах своих полномочий: центральный орган исполнительной власти, осуществляющий государственную политику контроля соблюдения законодательства о защите прав потребителей, Антимонопольный комитет Украины, Национальный совет Украины по телевидению и радиовещанию, Национальный банк Украины и т.д. По требованию этих органов рекламодатели обязаны предоставлять «документы, устные и/или письменные объяснения, видео- и звукозаписи, а также другую информацию, необходимую для осуществления ими полномочий по контролю», устранять выявленные нарушения, прекращать распространение недобросовестной рекламы и т.д.
Нарушители «рекламного законодательства» не позднее 5 рабочих дней предупреждаются органами государственной власти о рассмотрении дел о нарушении требований Закона Украины «О рекламе». Производители и распространители рекламы, рекламодатели могут присутствовать при рассмотрении их дел, представлять необходимые документы и объяснения, оспаривать принятые решения. [1, ст. 26].
За нарушение норм закона недобросовестные рекламодатели согласно ст. 27 могут понести «дисциплинарную, гражданско-правовую, административную и уголовную ответственность». [1, ст. 27].